¿Realmente necesitamos un 14 de febrero para demostrar que amamos o es que llevamos once meses siendo indiferentes?
Lo primero que quiero que hagas es un pequeño ejercicio mental. Detente un segundo y piensa en el amor. ¿Qué imagen te viene a la cabeza? Probablemente una mirada cómplice, una caricia inesperada o esa paz que sientes cuando estás en silencio con alguien sin necesidad de hablar. Ahora mira tu alrededor. Mira los escaparates. El amor, el nuestro, el de verdad, ha sido secuestrado. Y el secuestrador no lleva capucha, sino una sonrisa corporativa y un catálogo de productos de edición limitada. Hablo, claro está, del secuestro comercial de San Valentín.
Resulta casi poético que una celebración nacida del acto más rebelde y puro –un sacerdote llamado Valentín que en el siglo III desafió al emperador Claudio II casando soldados en secreto– haya terminado convertida en un agresivo plan de ventas. El pobre Valentín, el que según la leyenda le devolvió la vista a una joven ciega y firmó una carta de despedida como «tu Valentín», debe estar revolviéndose en su tumba de la Vía Flaminia cada vez que ve a un dependiente de El Corte Inglés envolviendo el enésimo ramo de rosas con sobreprecio.
La jugada maestra del capitalismo
Sin embargo, no nos engañemos. La iglesia católica tiene su parte de responsabilidad en este lío. Durante siglos, el 14 de febrero fue una festividad religiosa menor, un día más en el santoral. Hasta que, en 1969, con el Concilio Vaticano II, Pablo VI dijo «hasta aquí llegamos» y lo borró del calendario litúrgico oficial porque había más leyenda que certeza histórica. Ahí, querido lector, la Iglesia soltó una papa caliente que el mercado recogió al vuelo. Y vaya si la recogió.
El verdadero «milagro» de San Valentín no fue devolver la vista a una ciega, sino abrirle los ojos al comercio. En 1948 cuando el periodista César González-Ruano propuso importar la moda anglosajona a España y, como no podía ser de otra manera, el primer valiente en subirse al carro fue Pepín Fernández, dueño de Galerías Preciados. Lo que empezó como una sugerencia periodística se convirtió en un tsunami imparable. Hoy, la celebración de San Valentín no es una postura de amargados; es una evidencia estadística.
Fíjate si el invento funcionó, que en Estados Unidos se espera que el gasto alcance los 29,100 millones de dólares este año, una cifra récord. Pero ojo, porque esto no es solo cosa de enamorados. La jugada maestra del marketing ha sido expandir el target. Ya no gastas solo por tu pareja; ahora también tienes la obligación moral de comprarle algo a tu amigo, a tu madre, a tu perro e, incluso, a ti mismo. El 35% de los estadounidenses planea hacerse un «autorregalo». ¿Lo ves? Han conseguido que te sientas solo si no te compras algo. Es la soledad mercantilizada.
Chocolate, inflación y sentimientos de plástico
Este año, además, la ficción del amor eterno choca de frente con una realidad muy tozuda: la inflación. La historia de San Valentín está escribiendo un nuevo capítulo, y no es precisamente una comedia romántica. El precio del chocolate, el rey indiscutible de la fecha se ha disparado un 14.4% respecto al año pasado. La culpa la tiene una crisis global del cacao en África Occidental, donde las cosechas se han ido al traste por fenómenos meteorológicos extremos. Resulta que los granos pasaron de costar 2,500 dólares por tonelada a más de 12,600 a finales de 2024.
Así que este año, regalar una caja de bombones no es solo un detalle; es casi un acto de heroicidad financiera. Los estadounidenses, según una encuesta de CouponFollow, han reducido su presupuesto medio para la fecha a 87 dólares, un 44% menos que el año pasado. La gente quiere celebrar, sí, pero el bolsillo frena. El 61% prefiere una cena romántica y el 57% se inclina por una experiencia compartida antes que por un regalo material que acumulará polvo en una estantería.
¿Amor o presión social?
Y aquí llegamos al meollo del asunto, a la incomodidad que pocos se atreven a verbalizar en la cena de esta noche. ¿Celebramos porque queremos o porque tenemos miedo a qué pensarán si no lo hacemos? La presión social es el motor silencioso de este engranaje. La mercadotecnia ha sido tan eficaz que ha convertido el consumo en el único lenguaje válido para expresar el afecto.
Las marcas, con una precisión quirúrgica, han asociado el «te quiero» con el «te compro». Y lo han hecho tan bien, que no participar en la farsa del 14 de febrero puede interpretarse socialmente como desinterés, tacañería o, directamente, falta de amor. Es una trampa perfecta. Te colocan el listón tan alto que, o saltas con la cartera en la mano, o quedas como el malo de la película. Las redes sociales, con su exhibicionismo crónico, se han encargado de dinamitar cualquier atisbo de espontaneidad. Ahora el amor no es real hasta que no se publica en Stories.
Pero cuidado, porque hasta en esto hay matices y esperanzas. El comportamiento del consumidor está mutando. Las nuevas generaciones, especialmente la Generación Z, están reescribiendo las reglas del juego. Para ellos, el 14 de febrero ya no es solo el día de la pareja; es una fecha para celebrar la amistad, la familia o el amor propio. De hecho, un 65% de los jóvenes entre 18 y 29 años afirma que se comprará un regalo a sí mismo. No es necesariamente narcisismo; es una forma de echarle tierra al asunto, de participar sin someterse al dictado del amor romántico tradicional.
La rebelión silenciosa
Quizá ahí resida la auténtica revolución. No en abolir la fecha -que sería como intentar parar el mar con un rastrillo- sino en resignificarla. En Colombia, por ejemplo, ya hay espacios como el «Sala de Despecho» donde la gente se reúne a celebrar el desamor, demostrando que se puede ir a contracorriente sin morir en el intento. Es pequeño, es simbólico, pero es un síntoma. La gente empieza a hartarse de que le digan cuándo y cómo debe querer.
La fecha comercial criticada tiene los días contados si nosotros, los consumidores, dejamos de comprar el relato. Las marcas no son tontas. Si ven que el consumo emocional se desplaza hacia las experiencias compartidas o hacia el «slow love», se adaptarán. Ya lo están haciendo con las pizzas en forma de corazón o los planes de «compra ahora y paga después» para no desequilibrar las finanzas familiares. Pero la pregunta de fondo sigue ahí, incómoda, esperando una respuesta.
¿De verdad hace falta un día señalado en rojo en el calendario para acordarnos de que queremos a los nuestros? Porque si necesitamos que un escaparate lleno de corazones nos lo recuerde, el problema no es del sistema, somos nosotros mismos. El verdadero acto de rebeldía no es gastar menos. Es querer más, mejor y sin intermediarios. Es amar sin que te digan cuándo ni cómo. Y eso se hace los otros 364 días del año + el 14 de febrero. Ahí está la oportunidad de demostrar que el amor no se compra, se vive. Y eso, no hay tarjeta de crédito que lo pague.
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